صفحه نخست | درباره نویسنده | ارتباط با نویسنده | عملیات بازاریابی | اخبار بازاریابی | کتاب فروشی آنلاین | نشریه راهبرد بازار | مقالات بازار یابی
●  


تحقیقات بازاریابی چیست؟
( 9 تیر 1389 )
رمز موفقيت در بازار خون آلود و بی رحم در رقابت، داشتن بینش مناسب و درک تحقيقات بازاريابي است یا به عبارت ساده تر جواب به این سئوال ها که چه بايد کرد؟ چرا؟ چگونه؟ و چه؟ واقعیت این است که بسیاری از شرکتها نمی دانند چگونه به درستی تحقیقات از مشتریان خود را انجام دهند. وجود دارند شرکتهایی که قادر نیستند به این سوال پاسخ دهند که چگونه می توان فرصت های رشد و نوآوری را شناسایی نمود. حتما شرکت هایی را می شناسید که در مواجهه با محصولات و ایده های رقیب گاه آنچنان متحیر می شوند و انگشت حسرت به دهان می گیرند و خود را سرزنش می کنند و از خود می پرسند : چرا این ایده تا به حال به ذهن ما نرسیده بود؟ به نظر می رسد مدیران این شرکت اولا قادر به شناسایی منشاء های ضعف خود نیستند و ثانیا چگونگی کشف فرصت ها را نمی دانند. با تحقیقات بازاریابی می توانیم فرصت های خوبی را شناسایی نماییم؛ زیرا ممکن است تا کنون خود را از دیدن واقعی فرصتهای موجود در بازار محروم ساخته باشیم
به هر حال مدیران بنگاه های اقتصادی می دانند که هرچقدر محیط کسب و کار شلوغ تر می شود و رقبای بیشتری پا به عرصه می گذارند تصمیم گیری سخت تر می شود. حتی رفتار مشتریان نیز با گذر زمان تغییر می کند، مشتریان امروز مانند مشتریان سال گذشته تصمیم گیری نمی کنند، محصولات جدید به بازار عرضه شده است، رقبای جدیدی وارد عرصه بازار شده اند، و حتی برخی از رقبای سال گذشته، امسال در بازار حضور ندارند. مدیران در این بازارها نیاز به اطلاعات دقیق دارند و نقش تحقيقات بازاريابي، برقراري پيوند بين مشتري يا مصرف‌كننده و سازمان از طريق اطلاعات است.
اولا وظیفة تحقیقات بازاریابی، تهیه اطلاعات برای کمک به تشخیص و پاسخ دهی و در نهایت تصمیم گیری برای مسائل آینده در حوزة بازاریابی یا فرصت های بازار می باشد.
"راسبي گازير" معتقد است در بازاريابي، اطلاعات صرفاً به عنوان مبنايي براي اتخاذ تصميمات بهتر نيست بلكه يك دارايي ارزشمند است كه از نظر استراتژيك مي‌تواند مزاياي رقابتي به بار آورد.
اما تحقیقات بازاریابی چیست و در چه محدوده ای انجام می گیرد؟
تعریفی که انجمن رسمی تحقیقات بازاریابی آمریکا، از تحقیقات بازاریابی ارائه می دهد بدین صورت است:
"تحقیقات بازاریابی عملی است که مصرف کننده و عموم مردم را به وسیله اطلاعات به بازاریاب متصل می نماید. اطلاعات برای شناسایی و تعیین مسائل و فرصت های بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرند. همچنین از آن برای شکل گیری، پالایش و ارزیابی اعمال بازاریابی بهره می گیرند. استفاده دیگر آن، تحت نظر داشتن عملکرد بازاریابی و نیز بالا بردن فهم صحیح از بازاریابی به عنوان یک فرآیند است. تحقیقات بازاریابی به تعیین اطلاعاتی که برای پرداختن به این موضوع لازم است می پردازد. روش هایی را برای جمع آوری اطلاعات طراحی می کند، فرآیند جمع آوری اطلاعات را سامان دهی می کند، نتایج بدست آمده را تحلیل می کند و یافته ها و کارکردهای آنها را در اختیار دیگران قرار می دهد."
آیا تحقيقات بازار با تحقيقات بازاريابي تفاوت دارد؟ تحقيقات بازار را پژوهشي منظم و علمي در مورد اطلاعات مربوط به بازارهای بالقوه و بالفعل برای محصولات و نيز تجزيه و تحليل اطلاعات بدست آمده تعريف کرده اند که البته اين تعريف متعلق به فرنج و ساوارد مي باشد.
اما فليپ کاتلر، پدر بازاريابي نوين معتقد است تحقیقات بازاریابی با تحقیقات بازار متفاوت است. تحقیقات بازار از ديدگاه کاتلر یعنی جستجو وکاوش در يک بازار خاص و فقط یکی از اجزای تحقیقات بازارایابی است.
آنچه در تحقیقات بازاریابی مهم است فرآيند تحقیقات بازاریابی Marketing research process و چگونگی طرح مساله و انجام آن می باشد. موضوع تحقیقات بازاریابی متاسفانه در سازمان های ما بسیار غریب می باشد اما شرکت هایی که طعم شیرین تحقیقات بازاریابی را چشیده اند، کسب و کارشان دگرگون شده است. فرآیند تحقیقات بازاریابی به طور مختصر عبارت است از، طرح مساله، تعیین اهداف تحقيق و تدوین طرح تحقيق ، پس از تدوین طرح تحقیق مي بايست به جمع آوری اطلاعات بپردازيد و پس از آن اطلاعات بدست آمده را مورد تجزیه و تحليل قرار داده و در نهايت آنچه را که از تحقیق بدست آورده ايد ارائه نمائيد.
تنظيم طرح تحقيق به سه نوع متداول صورت مي گيرد :
1- تحقيق تجربی Exploratory Research،
2- تحقيق توصيفي Descriptive Research،
3- تحقيق علّی Casual Research
در اينجا به تحقيق توصيفي اشاره مي شود.
چه زماني مي بايست از تحقيق توصيفي استفاده کنيد؟ زماني که شما به دنبال يافتن پاسخ سئوالاتی از قبيل: مشتريات شما چه تعداد هستند؟ مشتريان شما چه مارک تجاری را خريد مي کنند؟ و به چه تعدادی از اين مارک های تجاری را خريد مي کنند؟ چه ويژگي و مزيتي باعث گرديده است که مشتريان شما به رقبايتان مراجعه نمايند؟ و ...
البته تحقيق توصيفي خود دو حالت دارد: 1- تحقيق مقطعي، 2- تحقيق طولي.
ايراد و اشکالي که بر شرکت های ايراني وارد است اين است که اکثرا از تحقيقات بازاريابي استفاده نمي کنند . اگر هم تعدادی از تحقيقات بازاريابي استفاده نمايند، معمولا از تحقيقات مقطعي استفاده می نمايند که البته بسته به تعريف مساله تحقيق و هدف آن، استفاده از اين روش کفايت مي کند. به طور مثال زماني که ممکن است شما بخواهيد در يک دوره زماني مشخص گزارشي را از خريدارن، مشتريان، رقبا و ... تهيه نمائيد. در اين حالت تحقيق مقطعي کفايت مي کند.
اما در تحقيقات طولي که متاسفانه شرکت ها و سازمان های ما به اين نوع تحقيقات عادت نکرده اند ، آيتم های تحقيقات در دوره های زماني مشخص به طور متناوب مورد بررسی قرار مي گيرند. اين نوع تحقيقات که در دوره های زماني مشخص (سه ماه يکبار، فصلي، ساليانه و...) انجام مي شود کاملا مشهود است که مي تواند بازخورد دقيق تری داشته باشد مشروط بر اينکه شما بتوانيد نمونه ثابت صحيحی را انتخاب کنيد که بعدا بتوانيد آنرا تعميم دهيد. زيرا اگر نمونه ثابت را نتوان تعميم داد کل مساله تحقيق را دچار مشکل مي نمايد. بنابراين اين نوع تحقيقات از دقت و حساسيت ويژه ای برخوردار است.
بهره‌برداريهاي مختلفي از تحقيقات بازاريابي به عمل مي‌آيد كه شاید مهم ترین کاربرد های تحقیقات بازاریابی را بتوان بدین صورت بیان کرد:
1. نخستین بهره برداری از تحقیقات بازاریابی شناسایی مشتریان و بازار هدف می باشد.
2. تحقيقات بازاريابي با شناسایی نيازها و خواسته‌هاي مشتريان، كشف بازارهاي جديد و گسترش موارد استفاده در بازارهای فعلی و حذف تصمیماتی که بر اطلاعات نادرست و يا حدسيات سازمان نیافته استوار است موجب كاهش هزينه‌ها مي‌شود و از سرمايه‌گذاريهاي سنگين در بخشهاي غير ضروري جلوگيري مي‌ کند.
3. تحقیقات بازاریابی در پیش بینی و تخمين تقاضا براي محصول، تعيين ميزان عرضه و فروش آتي محصول و جلوگيري از نوسان توليد، نقش اساسی ایفا می کند
4. تحقيقات بازاريابي تاثير فعاليتهاي تبليغاتي را زياد كرده، موجب افزايش فروش مي‌شود.
5. تحقیقات بازاریابی راه ورود به بازاهای بین المللی را هموار می نماید
6. تحقیقات بازاریابی وضعیت و جایگاه رقبا را مشخص می نماید و جایگاه ما در بازار را معین می نماید.
7. تحقیقات بازاریابی زمان حذف محصولات قدیمی، ارائه محصولات جدید، تغییر کارکردهای محصول و ... را مشخص می نماید
8. و....
تحقيقات بازاريابي به طور کلی در حوزه های زیر صورت می پذیرد:
شرايط محيطي (Climate):
در این حوزه، عوامل محیطی خارج از سازمان مانند تغييرات سياسي، اقتصادي، فرهنگي، اجتماعی و روند گذشته و آينده بازار مور بررسی قرار می گیرد
رقبا (Competitor):
در این حوزه، تعداد رقبا، موضع و جايگاه ایشان، مزيت‌هاي رقابتي ایشان و استراتژي‌ها و اهداف ایشان ردیابی و شناسایی می گردد.
مصرف‌كننده (Customer):
بررسی خصوصيات و ترجيحات مصرف‌كنندگان، دلايل،‌ مقدار، زمان و مكان خريد، اندازه و رشد بازار، ميزان وفاداري و رضايت و ... از مهم ترین و شناخته شده ترین ابعاد تحقیقات بازاریابی می باشد
محصول (Product):
تحقیق در خصوص ويژگي‌هاي محصول، فرصت بهبود و نوآوري در محصول، بسته‌بندي فعلي و مطلوب، كيفيت و كاركرد محصول و ... با استفاده از روش های نوین تحقیقات بازاریابی و ارتباط آن با فنون تضمین کیفيت محصول مانند QFD، بیشتر در این حوزه نمایان می گردد.
ترفيع (Promotion):
بررسی اثربخشي برنامه‌هاي ترفيع گذشته، سنجش هزينه و اثربخشي رسانه‌ها، انتخاب مناسب‌ترين روش ترفيع و .. نیز از ابعاد مختلف تحقیقات بازاریابی می باشد.
توزيع (Place):
در این حوزه، روش‌هاي مناسب توزيع، موقعيت مناسب كارخانه، انبارها و ...، دسترسي به محصول، تجزيه و تحليل فروش و ... بررسی می گردد.
قيمت (Price):
ارزیابی اثربخشي قيمت‌گذاري، وضعيت رقابت قيمت، قيمت محصول جديد، ميزان تاثيرگذاري قيمت بر تصميم خريد و ... از دیگر حوزه های تحقیقات بازاریابی می باشد.

همیشه کسب و کارتان پر رونق باشد




هنوز نظری برای این مطلب نوشته نشده است...
نام:
ایمیل:
وب سایت:
نظر:
لطفا کد 2724 را وارد کنید :



روانشناسی ارتباط با مشتری

نویسنده: ابوالفضل صادقی
کتاب روانشناسی ارتباط با مشتری متناسب با بازار ایران نوشته ابوالفضل صادقی می باشد. در این کتاب نویسنده به این موضوع پرداخته است که چگونه می توان با مشتریان خود، ارتباط شایسته تر و مؤثرتری برقرار نمود تا منجر به فروش چشمگیر شود. در ویزیتورها و فروشندگان، قابلیت ها و شایستگی های فراوانی نهفته است؛ اما آن ها چه چیزهای دیگری باید بدانند تا موفق تر شوند؟ بنابراین باید قواعد بازی را در بازار پُر پیچ و خم امروز یاد بگیریم. به طور مثال، چگونه می توان شک و دودلی برخی مشتریان را به شیوه ای حرفه ای، برطرف کرد و اطمینان آن ها را جلب نمود؟ در ارتباط با کدام تیپ از مشتریان باید با خوشرویی و طنزگویی، فروش موثری را خلق کرد؟ نحوة فروش به مشتریان تندخو و عصبانی باید چگونه باشد؟ در این کتاب با زبانی ساده و جذاب، شناخت تیپ های شخصیتی نُه گانه فروشندگان و مشتریان بر اساس مدل پیشرفتۀ اِنیگرام و نیز موضوع مهم مهارت های غیرکلامی (زبان بدن) در حرفۀ فروشندگی و ویزیتوری بیان شده است.
< |||| >
1 2 3